Asi mnohí videli film Kate & Leopold, kde Hugh Jackman hral sympaťáka, ktorého chceli do reklamy. Mal zahrať, že mu nátierka chutí, pritom to bol prvotriedny grc, čo ani neskrýval. Nejak tak je to aj v skutočnosti. V reklamách sa na nás usmievajú celé rodiny, šťastné tváre, bohato zariadené kuchyne a na stole toľko naaranžovaného jedla, že ho nezjedia ani do večera. Nikto nerieši fakt, že deti majú ísť do školy, a vonku je pritom slnko tak vysoko, že už musí byť 12 hodín. Občas vidíte toľko masla na jednom krajci chleba, že by to zdravý človek nikdy nezjedol a inokedy sú zas príbehy tak úbohé, že máte chuť rozmlátiť televízor a poslať jeho kusy zodpovednej televízií. Vďaka reklamám poznáme produkty, ktoré dovtedy neexistovali ako bežný prací prostriedok, bežné tablety, bežné vložky, bežná zubná kefka. Poznáme nádherné farby starých šiat a aj šialené kravy, ktoré si na ples ťahajú celú ťažkú fľašu aj s avivážou. Koľkí si asi klepú na čelo, že rovnakú aviváž so sebou ťahá aj ďalšia šialená ženská na módnu prehliadku… Ľudia z reklamy sú šialenci, veď nosia topánky vo vlastnom byte. Obutí sú všade, len do postele neskáču v topánkach. Všetky rodiny majú tmavovlasého a chudého otca. Akýkoľvek iný môže totiž vyvolať komediálny dojem, alebo len nechcený dojem reklamy. Nuž a keď chceme zapôsobiť a inak sa to nedarí, šupneme do reklamy pekné deti, pretože tie vždy zaberú, a ľudia im zožerú aj to, keď budú ponúkať mrazničky na predaj. O tom, či veriť, alebo neveriť reklamám, sa vedú diskusie už viac ako dvadsať rokov, kedy po otvorení trhu sem lezie doslova všetko, rovnako ako inšpirácie zo zahraničia. Ľuďom sa prezentuje množstvo výrobkov a množstvo klamstva v snahe predať ich. Klame obal, veď často je výrobok s horšou grafikou kvalitnejší. Je to len vec dizajnu a zaplateného grafika. Máte na obrázku nádherné plnky, alebo nápoje na obrázkoch v nápojom lístku tak krásne, že sa vám nechce veriť v reálnosť fotografií? Nebudete ďaleko od pravdy. Pri fotení drinkov pre jeden katalóg totiž náš známy naozaj musel použiť aj okenu, či pre efekt vrstvenia horkoťažko prefarbený kuchynský olej. Pre jeden efekt tiež nastrúhali červenú pastelku na penu vyhotovenú z rozšľahaných vajec a múky, ale využívali aj vodný rozprašovač, aby dodali fotografiám dojem čerstvosti. Aj vy ste si všimli v jednej reklame na cukrovinky, ako sa kakaová hmota miesi v jednej miske? Nie, to nebola kakaová hmota, ale len hmota s hnedočiernou farbou, ktorá sa miešala pár hodín, aby vôbec dosiahla požadovanú farbu. Jesť by z nej nechcel nikto ani pred vlastnou smrťou.
Sú v tom obrovské peniaze a tak to musí stáž za to
Do reklamy sa dávajú veľké peniaze, pretože reklamy sú to, čo spôsobí predaj alebo pád. Niektoré nás bavia, niektoré potešia, niektoré naštvú. U iných zas prekvapuje, že sú drahšie ako malý animovaný film. Reklama, pokiaľ kopíruje niečo populárne, ako napríklad Nosek v reklame na T-mobile kopíruje Gagnam style, môžu mať úspech. Treba slogan, situáciu, postavičku, alebo len dobrý nápad. Pri nakrúcaní niektorých reklám sa neberie ohľad na čas a ani príliš na rozpočet. Prenajme sa predražené štúdio, zaplatia honoráre hercom, maskér, kamera, režisér, a každý musí ukázať, ako je výrobok skvelý, úžasný a neprekonateľný. Sledujete reklamu s kávou a divíte sa, ako je možné, že z tej kávy vychádza toľko arómy? Kdeže! To je počítačová grafika. Nereálne sú aj rôzne kúsky ako v reklame na 7 days, čo vyzerá ako jeden súvislý beh hyperaktívneho nezávislého študenta, ale v skutočnosti sa nakrúcalo 8 dní na rôznych miestach a pre neschopnosť hercov scény mnohokrát opakovali. Rezervácia celého jedného podniku kvôli nakrúcaniu reklamy na pivo je tiež pekná epizóda. Vyberá sa vhodný podnik, majiteľ dostane peniaze, naplní sa množstvom ľudí, každý dostane pár eur a hlavné hviezdy o niečo viac. Pri výčape sú však špecialisti, ktorým príprava poriadneho piva s penou a presným pomerom obsahu a zarosenia pohára dá poriadne zabrať. Nie, tak krásne pivo nenačapovala tá prsatá výčapná, ale pár chlapov, ktorí sa veľmi snažili.
Úsmev prosím, aj keď to nie je pravda!
Reklama je na to, aby presvedčila a čo na tom, že trochu klame? Jedna reklama hlási najlacnejšiu elektroniku, ale zďaleka nie je najlacnejšia. Jeden supermarket o sebe v reklame vyhlasuje, že je najlacnejší a pritom je azda ten najdrahší zo všetkých na Slovensku. Zvykli sme si aj počúvať niečo o najvýhodnejších úrokoch a tu sa klame jedna radosť. Najvýhodnejšie pôžičky sú tiež výsmech. Najvýhodnejšia pôžička je totiž žiadna pôžička a keď už, v prípade nutnosti sa tá naozaj najvýhodnejšia hľadá ťažko. Klamstvo je aj počúvať slogany jedného predajcu áut o obrovskej spokojnosti, ale zo 100 osobných skúseností je 70 negatívnych. Dokazuje to neuveriteľný počet zlých skúseností, ktoré sa skrátka prehliadnuť nedajú. Všimli ste si v dabovanom teleshoppingu množstvo nadšených ľudí, čo tlieskajú každému odštavovanému džúsu, alebo nakrájanej uhorke? V Amerike slušne platia ľuďom, ktorí sa dokonca živia tým, že ako komparzisti vysedávajú na tribúnach v štúdiu a tlieskajú deju pred nimi. Vyvolávajú dojem, že výrobok je priamo pred ich očami reálny a naozaj úžasný. Tí istí ľudia tlieskajú aj vo večernej šou nejakého zabávača a tí istí ľudia zas na druhý deň tlieskajú v teleshoppingu predávajúcom posilňovacie pomôcky. Pokiaľ ste niekedyverili potlesku a reakciám ľudí v televíznych reklamách, nikto to nerobí zadarmo a za posilňovanie rúk dostávajú na ruku od 20 dolárov a viac.
Potraviny ako potraviny
V reklame vidíte krásne naservírované jedlo, ale že v pozadí bolo treba osem ľudí, aby na tanieri vyčarovali niečo pekné, sa nedozviete. V reklamách vidíme, ako krásne dievčence zbierajú v nádherných čistých sadoch pomaranče. V skutočnosti dolámané staré ženy a vychrtlí mladíci berú zo stromov pekné aj nepekné pomaranče a zaobchádzajú s nimi celkom inak, ako čisto ukazuje reklama. Chcete dodať ovociu psychologický dojem čistého a čerstvého plodu? Dodajte mu trochu kvapiek čistej vody. Tieto kvapôčky vody je potom nutné zachytiť aj na kamere, alebo fotoaparáte. Pili ste už niekedy slávny čierny kolový nápoj z fľaše, ktorú pred tým niekto vytiahol z vodného kúpeľa? Na mnohých fotografiách totiž nápoj vidíme až príliš orosený vodou. Áno, raz psychológovia potvrdili, že to pre dojem čistoty a sviežosti zaberie. Na webe je aj jedno slávne video, ktoré sa pokúsilo vytvoriť presne taký hambáč, ako je na obrázku v jednej známej sieti fastfood reštaurácií. Hoci by sme mnohí chceli to, čo na obrázku je, zväčša dostaneme do rúk klesnutú placku. Dokázali, že dosiahnuť takto pripravený hamburger je šialená práca niekoľko členného tímu.
Dávnejšie robil jeden mladík zámerne problém v jednej takejto reštaurácií s tým, že si vyžiadal to, čo vidí na obrázku a chce to presne také. Samozrejme to nedostal a požadoval peniaze späť, čo sa aj stalo. V bežnej reštaurácií totiž nedokážu vytvoriť to, čo trvá naaranžovať niekoľko hodín vrátane retuše na počítači.
Tu je jedno video o tom, ako vyzerá obrázok v obchode, a čo v skutočnosti zákazník dostane. Ale rovnaké prípady poznáme aj u nás.
Keď odborník radí a odporúča
V televízií vidíme často lekárov a zubárov, ako „doporučujú“. Celé vety hovoria po slovensky, ale namiesto odporúčania povedia po česky „doporučujú“. Dospeli sme k názoru, že tento jazykový fail je spôsobený často vzdelaním v Čechách. No znie to strašne, pretože ani jazykoví korektori v reklame s tým nič nespravili. V prípade lekárov a zubárov nejde ani tak o to, ako rozprávajú, ako to, koľkí z koľkých odporúčajú konkrétnu zubnú pastu. Ak ste to nevedeli, je to celkom jednoduché. Spýtajú sa piatich zubných lekárov, čo povedia na zubnú pastu XY otázkou „Odporúčali by ste ľuďom umývanie zubnou pastou XY?“ a štyria samozrejme povedia, že odporúčajú čistiť zuby zubnou pastou. Napríklad aj zubnou pastou XY. Tí istí lekári by totiž odporúčali aj hociktorú inú. Ten piaty zubár sa nevyjadrí, alebo to celé zamietne. Nuž a častejší je prípad, že si slogan o odporúčaní skrátka autori reklamy vymyslia a v zálohe v prípade otázok je pár zubárov zaplatených. Iný prípad sú rôzne pokrmy pre deti, ktoré vraj odporúčajú aj pediatri. Stačí sa ich pritom len spýtať, či schvaľujú túto výživu pre deti a keď povedia áno, už je to odporúčanie. Pritom tí istí pediatri pokojne môžu odporúčať aj inú výživu, no len jeden to použije do svojej kampane. Kedysi dávno v Amerike jedna nemenovaná slávna firma zaplatila lekárov, aby dokázali, že raňajky sú dôležité a že dôležitý je prísun konkrétnych živín, ktorý obsahovali práve raňajky značky XYZ. Trvalo niekoľko desaťročí, než sa odhalilo, že tento „výskum“ bol mierne upravený pre potreby firmy a ľudia to zbaštili aj s navijakom.
Celkom iná kapitola je podprahové vnímanie. Každý z nás vníma Alberta Einsteina ako vedca s obrovskou inteligenciou a jeho charakteristické prvky ako fúz, strapaté svetlé vlasy, sveter a laboratórne prostredie sú nám vždy akousi istotou, že ide o oblasť pre neho typickej inteligencie, dôvery v poznanie a vedu… lenže aj toto už niekoľko krát úspešne využili v reklame. Jednu reklamu by sme si ani nevšimli, keby v nej nevystupoval vedec s einsteinovskými vlasmi s einsteinovským svetrom na sebe a v laboratórnom prostredí. Pocit vyvolaný dôverou v reálny výskum a vedu? To isté billboard na celom strednom Slovensku s veľkým Einsteinom na ňom. Nech by ponúkal aj špeciálne kružidlá pre študentov do školy. Tie by sa stopercentne predávali aj keby neboli v ničom lepšie ako mnohé lacnejšie.
Napísal kolektív autorov blogmagazínu Zaujimavosti.net v priebehu jesene 2012 až januára 2013.
